Al realizar un Plan de Marketing Digital, es imprescindible familiarizarse y dominar algunos índices que actuarán como factor de toma de decisiones de la evolución del negocio y un termómetro oportuno del desempeño que vana teniendo las diferentes estrategias.


Las mejores métricas de Marketing Digital son aquellas que miran a los costos totales y al retorno de inversión (ROI) del marketing, y esto incluye la inversión en programas, los sueldos del equipo, el overhead y todo aquello que afecta a los grandes indicadores del negocio: ventas y adquisición de clientes.

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Cada día más, las empresas han desarrollado a sus Directores de Marketing para que aprendan a medir su actividad y los resultados de la misma; sin embargo, hoy en día, el cambio nos ha llevado a un nuevo terreno, donde los CMOs deben conocer y manejar a la perfección las métricas del Marketing Digital.

Por supuesto, existen otros costos medibles como: costo por lead, costo por follower o costo por página vista que también son interesantes analizar en el día a día del marketing digital, ya que nos ayudan a tomar mejores decisiones de dónde enfocar recursos y qué parte de las acciones no han resultado exitosas; pero al final de cuentas a los CEOs les interesan los resultados netos del negocio, así que a continuación explico las 5 métricas más importantes que se deberían perfeccionar.

Las métricas de marketing digital que un gerente quiere ver

ROI (Retorno de inversión)

Es el valor económico generado como resultado de la realización de diversas actividades de marketing.

La gran ventaja del marketing digital frente al marketing tradicional es el hecho de poder conocer una gran cantidad de datos sobre el comportamiento de los consumidores. Esto hace que las marcas tengan más conocimientos sobre el ROI que pueden generar las distintas acciones lanzadas a través del medio digital, y además pueden obtenerlos en
tiempo real.

Sin embargo, con el paso de estos años, se comprobó que un buen ROI no sólo queda en la medición de estadísticas. Para calcular el ROI, hoy en día, se tienen en cuenta también factores cualitativos, como puede ser la influencia, que es la capacidad de causar un cambio o efecto en el comportamiento de los usuarios. Esto es esencial en las acciones que se
realizan en las redes sociales, por ejemplo.

La experiencia demostró que no todo es conseguir más seguidores o clicks en “me gusta”, sino obtener notoriedad de marca y crear relaciones duraderas con los usuarios. De hecho, uno de los factores más importantes que las marcas tienen en cuenta es el feedback positivo por parte de los clientes.

CAC (Costo de Adquisición de Clientes)

Costo de adquisición del cliente (CAC): es la inversión económica que se hace para conseguir que un consumidor potencial se convierta en una conversión final y adquiera el producto o servicio de la empresa.

Para calcular el CAC hay que dividir el total de lo gastado en marketing para conseguir clientes entre el número de clientes conseguidos con esa inversión.

De esta manera, por ejemplo, el valor real de un cliente que ha realizado una compra de $1.000 en el e-commerce de la empresa, no es de $1.000, sino el valor de su compra menos la cantidad que se ha invertido en conseguir que convirtiera. Esta fórmula sólo se realiza la primera vez que compra. Las siguientes veces que lo haga (si no se realizó ninguna inversión
específica para ello), el valor del cliente será igual al importe de su compra.

En este sentido, para calcular con cierta previsión el CAC adecuado para una campaña habrá que tomar en cuenta cuál es el valor medio de compra de los clientes. Es decir, cuánto suelen gastar de promedio. Si ese promedio es de $500 no vale la pena un CAC de $350; pero si ese ticket asciende a $3.000 o más, entonces sí.

LTV (Valor de vida del cliente)

Es un método de predicción a largo plazo, para determinar el valor que tiene un cliente en función de la relación que mantiene con la empresa a lo largo del tiempo.

Puede definirse como el beneficio neto agregado que obtiene la empresa durante el tiempo que dura la relación con un cliente, después de deducir los costos invertidos en la captación y el mantenimiento del mismo.

Es el concepto principal sobre el que se fundamenta el marketing relacional, que engloba toda actividad que tiene como finalidad construir relaciones satisfactorias y rentables con los clientes.

¿Cómo calcular el valor de vida de un cliente?

No es nada sencillo, pero una forma práctica de hacerlo es siguiendo estos cuatro pasos:

  1. Localizar para cada segmento de cliente el valor promedio del ticket de compra y la frecuencia de compra.
  2. Obtener el valor del cliente, que surge de multiplicar el valor promedio de ticket por la frecuencia de compra.
  3. Calcular el promedio de vida del cliente que es la longitud de tiempo que suele durar la relación con un cliente antes de que se vuelva inactivo y deje de hacer compras de forma permanente.
  4. Finalmente se obtiene el LTV tomando el valor del cliente y multiplicándolo por el promedio de vida del cliente.

Determinar el LTV ayuda a realizar una estimación más o menos exacta y medible de los beneficios que se pueden llegar a obtener cada vez que se consigue captar y fidelizar un nuevo cliente. Sabiendo el margen medio de ganancia que un comprador puede generar a la compañía, es posible ajustar las acciones de marketing online a la selección de clientes potencialmente rentables para ese negocio.

Porcentaje de clientes influenciados por el marketing digital

Esta medida es prácticamente igual que la anterior, con la diferencia de que la influencia de un cliente está dada por el proceso llevado a cabo como parte del manejo de los Leads (Lead Management), es decir, si un cliente tuvo un contacto con el sitio web, después con un ejecutivo de ventas o de telemarketing y después volvió a relacionarse con el sitio web, el blog o las redes sociales, se puede considerar que dicho cliente realmente fue influenciado por el marketing digital.

Ahora ya lo sabes, a los gerentes les interesa mucho y cada vez aprenden más. Por lo tanto, si quieres ganar credibilidad con los mandos altos de la organizción la próxima vez que tengas una revisión de negocios, más te vale que tengas identificadas las métricas que más le interesan y, por supuesto, que dichas mediciones sean favorables.

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